原標題：新國貨品牌出海之路

作者：墨騰創投（ID：MomentumWorks）

白鯨出海注：本文為墨騰創投發布在白鯨出海專欄的原創文章，轉載須保留本段文字，并注明作者和來源。商業轉載和使用請前往作者個人主頁，聯系尋求作者授權。

該文由 Fanslink 的 CEO Frank Guo 投稿。Fanslink 成立于 2017 年，起步于泰國市場，公司目前專注于兩個方向的業務，一個是幫助中國新國貨出海，另一個則是推動東南亞的消費升級。今年 8 月完成 Pre-A 輪數百萬美元融資，由活水資本領投。

出海對于中國企業而言是一個既陌生又熟悉的詞匯。一方面大部分企業都還躺在國內市場的溫床里，另一方面越來越多企業也加入到出海大軍中。無論大到國企，互聯網巨頭，小到賣打火機的工廠在出海時都會面臨去哪里，怎么出海，如何在本地扎下根等問題。也有很多文章和書都在研究出海，包括墨騰也是。

其實對于出海公司的研究或者心得分享的根本目的是在于讓出海的公司少踏坑，而不是不踏坑，總體而言中國出海企業在全球范圍內作為一個新晉的玩家，其過程可能會要比想象中難的多。畢竟連跟出海八竿子打不著的中紀委都于前日表示中國企業出海是一個坑一個坑摔出來的。部分抱著出海賺快錢的企業更應該明白這個道理。

Fanslink 作為新國貨出海東南亞代言人和領頭羊，過去幾年幫助小米、華米、德爾瑪等幾十個中國品牌出海；同時致力打造本土最大的消費升級嚴選平臺 Pando 嚴選，其創始人 Frank Guo 提出“始于爆品，終于品牌；始于跨境，終于本土”的這個概念，今天來分享一下 Fanslink 的一些經驗和觀點：

東南亞的真實情況

傳統上無論是創業者還是投資人都習慣把東南亞理解為一個區域或者說是東盟，但是在實際操作層面我們要有清醒認識，他們每個國家完全是不同的概念：

- 文化、人種、宗教信仰和語言各不相同

- 人口有 2.6 億印尼大國和 700 萬人口的老撾，經濟發展有新加坡這種人均 GDP 幾萬美金的，也有緬甸這種窮的一塌糊涂的。

隨之帶來的就是各國的外國人投資法、BOI、稅收、政商關系各不相同。

對上述種種我們創業者就要清楚的認識到，任何項目在東南亞都不可能像在中國一樣，14 億人口的單一大市場，短時間就可以從南到北席卷全國；另外我們要注意不同商業模式要有不同的國家選擇，例如互聯網金融最好先落地印尼，因為他們人口多，人均收入水平相對較低，很多人都沒有銀行卡和信用卡；Fanslink 做新國貨品牌出海和本地消費升級平臺，第一站放在泰國，因為人民相對富裕，認品牌，人口也差不多 7 千多萬，相對其他國家是個最好選擇。

東南亞創業如何避開雷區

- 地緣政治：印度封殺中國 APP 血淋淋的教訓，東南亞一些國家左右搖擺的態度，這些都是我們創業者考慮的因素，哪些項目適合創業，哪些項目不適合創業。

- 牌照許可：對很多創新項目，中國采取先讓大家發展，然后在立法的包容態度，東南亞可就不一樣，沒有整明白的，可能你干了兩年就被封殺了，或者團隊都被抓了，特別要注意和金融相關和外資限制的項目已經出現很多案例。

- 本地巨頭：我們知道避開國際互聯網巨頭，但是經常低估那些被認為落后笨重的本地巨頭，因為我們認為自己帶著資本和先進模式進入東南亞，想降維打擊，但是很多實際情況不是這樣，不要像幾年前勵志要做東南亞支付寶的一個中國團隊，而且還拿了幾千萬美金的融資，被比他起步晚兩年的本地巨頭半年內就殺的奄奄一息，正大的 True Money 一啟動，本身自帶幾千萬電信用戶，在加上企業覆蓋了遍布泰國大街小巷的上萬個 711 便利店用戶，這個場景，這個用戶級別，這個活躍度，這個戰爭，我們怎么打？

- 市場天花板：東南亞很多國家其實說白了就是一個首都城市經濟，這樣的經濟體能不能支撐我們的項目，燒完錢能不能達到收支平衡，需要考慮清楚。另外體量能不能支撐項目上市？例如電商代運營，國內的寶尊那么大，市場那么大，加上還是阿里巴巴的投資和流量加持，市值才 200 多億人民幣，整個東南亞是國內人口 40%，收入平均不到中國 50%，電商滲透率不到國內 20%，區域有分為那么多國家，運營成本高出至少 4 倍，就是上市了，體量多大？我們心里都需有一桿稱。

- 生搬硬套：適合國內的商業模式適合東南亞嗎？例如很多投資人和創業者想做東南亞的拼多多或者云集，適合不適合？我們要有自己的獨立思考，在國內電商 3.0 的階段，淘寶供應鏈升級、四五線城市下沉、微信的流量加持等情況下有了拼多多，東南亞有沒有這些土壤？我們都要想想

品牌出海的認知誤區

- 新國貨品牌出海 Vs 跨境電商：通過 Lazada、Shopee、速賣通、亞馬遜，或者獨立網站把中國的供應鏈和產品直接買到海外，他們一般是工廠貨（只夾雜少許的品牌產品），而且只是對線上 C 端客戶，同時產品必須適合跨境物流，所以跨境電商廣義上應該定義為中國貨出海。

- 新國貨品牌出海 Vs 國際貿易托盤商：托盤商廣義定義為水貨商，通常是在中國香港交易，然后通過合規或者不合規的方式賣到東南亞各國，把產品倒到手賺點快錢。

- 新國貨品牌出海 Vs 傳統本土代理商：一般是品牌在本地落地后，起到幫助品牌囤貨和分銷的作用，廣義定義為分銷商。

- 新國貨品牌出海 Vs 本土電商代運營：品牌的三方電商官方店鋪交給他們運營，故稱為三方電商代運營。

由此可見，上面種種只是部分銷售渠道，并非真正意義的品牌出海，十年前的聯想、海爾、TCL， 幾年前的 大疆、OPPO、華為手機、VIVO，加上 Fanlink 做的小米和華米等，才是真正意義上的品牌出海。

品牌出海的幾點正確方式

第一步：

- 市場調研：每個國家都有不同的氣候和收入等因素，什么產品適合必須要充分調研。

- 合規認證：這個是死穴，也是一定要做的事情，短期那種違法走私，偷稅漏稅的行為最終得不償失。

第二步：

- 品牌建設：長期來看，品牌是銷量和溢價的基本保障。

- 控價控貨 ：不去控價控貨，價格一旦失控，小經銷商無利可圖，哪怕我們產品特別好，也沒有客戶有動力去推廣，銷量立刻跌入谷底。

- 售后服務：沒有本地售后服務，一個負面新聞沒有人處理，可能會摧毀一個牌子。

第三步：

- 市場銷售：東南亞一定要兼顧線上線上兩條線，因為線下還是 90% 的市場份額；Fanslink 采取的打法往往是，第一先開始線上，通過網紅做直播帶貨，這樣就會一邊獲取銷售，一邊提高品牌知名度，然后在推到線下零售店鋪，最后把品牌用戶和粉絲聚集到自己的私域流量池，在去通過運營粉絲獲取長期復購。

- 產品優化：時刻關注市場動態，根據反饋，和品牌一起改良產品。

Fanslink 模式的分享

- 賽道趨勢：一邊是新國貨出海，一邊是本地消費升級。在新國貨和互聯網品牌出海這個大趨勢上面，我們相信未來的十年屬于中國品牌；另外東南亞消費升級后面十年絕對是一個萬億規模的大市場， 卡住這兩個賽道，努力去做，不投機取巧，就不會有大問題。

- 獲客方式：一邊幫助新國貨落地，一邊聚集粉絲和用戶，國貨出海要通過 Fanslink，客戶購買產品也通過 Fanslink，這些粉絲和會員屬于品牌同時也屬于 Fanslink，這樣就形成一個良性循環，而不是靠燒錢來獲取用戶。

- 平臺搭建：一邊常規銷售盈利，一邊打造自己的平臺， 形成 Pando 嚴選 B2B、Pando 嚴選和 Pando 嚴選 App，形成全方位的互聯網銷售平臺，而且 Pando 嚴選這個品牌深入人心。

- 自營品牌：在充分了解市場和各種渠道加上客戶數據后，加上國內優質供應鏈，做自己的品牌就很輕松簡單, 目前 Fanslink 自有品牌已經有了 3% 的銷售額，后面希望提高到百分 40 左右，做一個東南亞的小 Anker。

- 著力成功：打造自己人貨場，形成自己壁壘，靠自己盈利去上市，才會更容易獲取資本推動成為獨角獸，而不是單純的去融資追求高估值。