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              一路霸榜3年、創下收入新高 日本玩家為何就偏愛這款國產游戲?

              Annie Liu  ? 

              原標題:一路霸榜3年、創下收入新高,日本玩家為何就偏愛這款國產游戲?

              9 月 3 日上午,一款國產游戲的手辦在日本市場開啟了線上首發預售。很快,這款手辦便被搶購一空,直接售罄。當晚,它竟然直接登上了日本樂天的當日銷售榜榜首。而在這款手辦的 Twitter 相關討論話題下,沒有搶到手辦的眾多日本網友,紛紛發推,希望官方能夠盡快補貨。

              一些焦急的日本玩家,意外發現這款手辦在中國國內的天貓上仍然有貨在銷售。他們立即前往給店家留言咨詢,手辦是否可以發貨到日本本土。中國人習慣于從海外代購和海淘購買商品的今天,能讓日本人在中國求代購的商品,是十分罕見的。

              這款被玩家瘋狂搶購的手辦角色(特工沉影)的背后,正是近年來國產游戲出海的翹楚——《荒野行動》。

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              一、上線近 3 年,它又雙叒叕創新高了!

              《荒野行動》日常頻繁見諸報端的是它在日本 App Store 暢銷榜頻繁登頂的新聞。從去年起,《荒野行動》就持續蟬聯中國手游在日本收入排行第一,在 19 年日本手游市場收入排行榜中,力壓一眾本土大廠,排名第四。

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              時間從 2019 年過渡到 2020 年,形勢逐漸發生了一些變化。

              2020 年上半年日本 iOS 暢銷榜 Top100 中,已有近 1/3 來自中國廠商,打入頭部市場的出海產品數量激增。國內廠商們大多熟悉彼此的打法和套路,這使得彼此之間的壁壘不斷降低,日本市場的“孤島”局面正在逐漸被打破,取而代之的是不得不面對的紅海困境。

              與此同時,日本本土的廠商也在加大手游投入力度。在日本,優秀的手游上市公司(如 Mixi、GungHo、Colopl)與金字塔頂端的傳統游戲廠商(如任天堂、世嘉、Konami、Capcom)等近些年都加大了 IP 手游的投入力度。

              面對如此激烈的競爭,《荒野行動》卻再次突破了自己的上限 ——根據 9 月 15 日 Sensor Tower 公布的數據顯示,2020 年 8 月《荒野行動》在日本市場收入共 7950 萬美元,最高單日吸金超過 5000 萬人民幣。這一夸張的數字,再次刷新了網易在日本這個全球人均付費最高的手游市場的收入紀錄。

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              事實上,如果把目光聚焦到日本近一年的移動游戲市場來看,就會發現《荒野行動》的市場表現一直可謂“極其強勢”——在這一年里,《荒野行動》幾乎從未跌出暢銷前二十,且大部分時間均在前十以內。

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              以 8 月為例,《荒野行動》在日本 iOS 暢銷榜一直穩居前十,且多次登頂

              從 2017 年底在日本上線開始至今,《荒野行動》是如何做到霸榜持續 3 年,還能不斷突破著自己的上限?如何建立自身 IP 文化,讓線上玩家為線下衍生品買單?在深入研究其近期產品內容及玩家生態之后,筆者不得不承認,這款上線已近 3 年的戰術競技游戲,仍然是國產游戲出海的標桿。

              二、創新玩法與 IP 聯動更新,帶動整體營收持續上漲、再創新高

              根據《荒野行動》官方公布的數據,其在日本的注冊用戶已超過 3000 萬,據日本媒體測算,其在日本手游市場的滲透率已超過 80% 。對于這樣的大 DAU 型產品來說,玩家構成往往復雜,不同玩家的細分需求不盡相同,如何維系好龐大的玩家群體是對這類產品的首要考驗。《荒野行動》在這個問題上給出的答案,是推出快節奏、高質量的版本更新內容,這一點放在今年全球疫情的背景下來看,顯得尤為突出。

              日本今年受到疫情的影響一度進入全國緊急事態,于 5 月 25 日才宣布解除。由于疫情帶來了短期的市場需求爆發,促進了日本游戲產業的增長。然而為了應對疫情,許多頭部產品都降低了游戲版本更新的節奏,甚至是以純運營活動和營銷事件,作為版本更新的主要內容。

              相比之下,《荒野行動》在此期間始終保持著快節奏的版本內容更新。從 App Annie 數據中可以得知,從 3 月到 5 月底,游戲一共進行了 7 次大型更新,并且幾乎每次更新都能讓其再次登上暢銷榜榜首的位置。而其中,《荒野行動》5 月的數據表現尤為亮眼,這也直接反應在了游戲的整體收入上——《荒野行動》在 5 月日本 iOS 收入排行榜名列第一,也位居全球手游 App Store 收入榜第 6,足見玩家對其游戲內容的買賬程度。

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              2020 年 5 月,《荒野行動》在日本 iOS 收入排行榜獲得第一,全球手游 App Store 收入榜第 6

              通過了解后得知,5 月是《荒野行動》的年度大型版本節點——狂歡月。在這次版本更新中,除了眾多福利性質運營活動內容,《荒野行動》還推出了大型 IP 聯動(將在后文中詳細展開)與全新競速玩法——荒野競速。

              可能很難想象一個競速玩法會存在于戰術競技游戲中,但是玩家的反饋的印證了這一做法的正確性。日本玩家【櫻子(化名)】在推上表示,自己原本只玩賽車游戲,因為朋友的號召拉動,開始玩荒野行動。但她因為射擊技術不好時常感到受挫,一度想要退游。但是當“火線追擊”玩法推出之后,她又找到了“新的樂趣”。豐富的賽車游戲經驗,讓她常常能在“火線追擊”玩法中一騎絕塵。

              筆者從網易內部了解到,《荒野行動》策劃團隊設計“火線追擊”玩法的初衷,正是為了滿足那些射擊技巧不足但依舊留在荒野中的玩家。“火線追擊”玩法正滿足了這些射擊水平較低的玩家的需求。

              該玩法由于受到眾多玩家的歡迎和好評,甚至于今年 7 月被二次升級更新,加入了 RPG、鉤爪、直升機召喚等等趣味武器道具,玩家可以此攻擊、阻礙對手。這些道具基本都來自于經典戰術競技玩法的框架之下。它們在契合游戲原有的主題元素的同時(保證玩家不出戲),又豐富提升了賽車玩法體驗和競技樂趣。

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              “火線追擊”道具戰玩法

              《荒野行動》亮眼的數據表現的另一個來源,則是 IP 聯動。事實上,截止到今年 9 月,荒野的聯動次數已經高達八次,說是個聯動高階玩家絕不為過。從《進擊的巨人》、《七大罪》這種架空世界,到《新世紀福音戰士》的末日機戰風,再到《銀魂》、《pop子 和 pipi 美的日常》的怪誕風格,《荒野行動》都能駕馭得住。

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              《荒野行動》x《一拳超人》聯動

              觀察《荒野行動》的聯動手法后會發現,產品研發團隊擅長發掘聯動 IP 與荒野本身能夠相互交融的屬性,并以恰當的方式呈現出來。這些內容,有可能是契合 IP 風格的武器道具,也可能是融合了 IP 劇情世界觀的全新玩法、設定機制,甚至也是一張能夠讓 IP 原作粉絲大呼“爺青回”的 KV 視覺圖、宣傳 PV。

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              荒野行動維持著幾乎每月 1 次的聯動頻率

              像這樣探索 IP 與游戲內容深度結合的例子有很多。例如,與《七大罪》聯動時,荒野不僅推出了還原 IP 人物形象的時裝、道具,還推出了聯動新玩法模式【罪紋決鬥】。在此模式中,游戲加入了名為“憤怒”、“嫉妒”、“強欲”、“怠惰”4 種體現 IP 特色的技能,在傳統的槍擊戰斗之外,玩家還可以使用特殊技能進行攻擊。玩家【田舍的貓】在官方 Twitter 下評論道:“仿佛真正化身動漫人物在戰斗”。

              高優質的聯動內容,也帶來了玩家 zqsg 的反饋。幾乎每一次聯動,《荒野行動》都能登上暢銷榜榜首,并實現多日霸榜。

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              EVA 聯動 8 月 20 日上線后,持續霸榜 4 天

              每一次 IP 聯動,都是對游戲的策劃研發、技術積累、運維支持、營銷推廣等全方位的能力考驗。而能保持一個讓大多數游戲望塵莫及的聯動頻次,每次聯動都能有讓人眼前一亮的玩法創新,不得不讓人感嘆荒野團隊之強大。正是基于快速穩定的更新節奏,豐富多樣滿足不同玩家愛好的游戲玩法與聯動內容,讓《荒野行動》的整體營收節節上升、再創歷史新高。

              三、“膽大心細”的持久神運營,促進玩家生態圈蓬勃發展

              盡管已經上線 3 年,但在 2020 年上半年全球 Twitter 游戲討論度排行中,《荒野行動》僅憑日本市場的宣發運營,就獲得了全球第七。目前,《荒野行動》的推特賬號粉絲量超過一百二十萬,是少數擁有百萬推特粉絲的游戲賬號之一。

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              2020 年上半年全球 Twitter 游戲討論度排行,《荒野行動》位列第七

              近半年以來,《荒野行動》也頻繁登上 Twitter 的熱搜榜,流量熱度堪比日本頂流明星,足見其在日本市場“得人心”的程度。如果要給這樣持久的討論熱度歸結一個原因,筆者認為,這來源于《荒野行動》膽大心細的持久神運營。

              先從“膽大”說起,《荒野行動》很擅長做出人意料的社區話題運營。以曾登上推特熱搜榜的“荒野金券 Bug”事件為例。今年 4 月,《荒野行動》忽然流傳出全服性質的一個重大 Bug——玩家在游戲聊天框中輸入某代碼,就可以領取游戲金券代幣。玩家在推特上的討論轉發熱情猛增,紛紛上線進入游戲想要領取金券(也的確可以領到),領取之后不忘回到推特分享炫耀。一時間,#荒野金券 Bug#話題躍上推特熱搜榜。

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              #荒野金券 Bug#話題占據推特熱搜榜

              接下來,官方突然宣布——游戲角色“黑客”登場,并告知玩家他即是“本次 Bug 事件的幕后黑手”。而這一切,實則是為游戲新賽季 S11:CyberHack 預熱。由于發生故障被罵上熱搜的游戲,大家肯定見過不少,但是【把 BUG 玩成梗】還被夸上熱搜的,筆者還是第一次見。新穎大膽的營銷方式不僅帶起了話題熱度,也通過實質性回饋賺足了玩家口碑,還助推《荒野行動》在賽季開始當日,再次登頂暢銷榜榜首。

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              4 月 16 日,在金券 Bug 話題運營的預熱助推下,《荒野行動》再次毫無懸念地登頂

              除了利用各類運營手法大膽制造流行話題外,《荒野行動》在日常的活動中,也體現出其“心細”的一面。

              官方推特十分擅長通過結合時間和地區特色,激發玩家的情感共鳴與參與興趣。上半年日本疫情期間,《荒野行動》在游戲內舉行了線上云賞櫻活動——游戲對局內可以撿到櫻花樹種,然后種下之后會出櫻花樹,站在櫻花樹下還能回復活力值。

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              這一兼具觀賞性和可玩性的內容,受到了疫情期間“宅”在家中不能出門的日本玩家追捧。一位日本女玩家在活動推特下留言:“很久沒有和相隔很遠的男友見面約會,甚至快因為距離分手,但是兩個人一起站在荒野的櫻花樹下的時候,又感受到了心動。”

              除去社區話題運營之外,荒野在日本市場的“神運營”,還體現在“電競+泛娛樂”兩手抓的方向把握上。先說泛娛樂層面,《荒野行動》正在一步步踏實地構筑著產品的護城河:通過多形式的 UGC 內容征集活動,積極扶持民間意見領袖。如荒野之光 Creator 比賽、新賽季主題曲 Singer 選拔賽等等。通過這一系列活動,《荒野行動》帶動 KOL 和玩家共同參與玩家文化的建設,促進雙方良性互動,確保游戲的高話題熱度和玩家粘性。

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              荒野電競生態構筑計劃

              《荒野行動》也在著力打造著自己核心頂級賽事“荒野 Championship”的生態、品牌。即使是在今年疫情期間,仍然有超過 5 萬支隊伍,30 萬名選手參加了荒野 CHAMPIONSHIP 2020。日本游戲權威媒體 Famitsu 、 4Gamer 、朝日電視臺的電競節目 《 ReAL eSports News 》 都對這項賽事進行了跟蹤報道,Famitsu 稱贊該賽事為“今年最令人感動的游戲活動”(“今年もっとも感動をもらったゲームイベント)。

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              2020 年的“荒野 Championship”

              總決賽當天,賽事粉絲在 Twitter 上討論賽事、應援支持的隊伍,幫助與電競相關的關鍵詞#荒野 CHAMP 與 #αD_WIN(參賽隊伍)登上日本 Twitter Trends 的 第一、第二名。

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              四、與玩家同行,游戲不僅是游戲

              在 YouTube 上,一名玩家“芝刈り機〆危!”發布音樂作品,講述了自己由于疾病的困擾,曾經在學校和家庭中度過了一段灰暗的時光,但通過《荒野行動》結識了朋友,并在組隊游戲的過程中,重新收獲了“生活的光芒”的人生經歷。

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              目前該視頻在 YouTube 上的播放量超過了 40 萬,評論區中有很多網友為他加油鼓勁,并表示自己也是荒野行動的玩家,希望可以和他成為朋友,一起游戲。

              通過優秀的版本更新、IP 聯動帶動營收節節上漲,再通過“膽大心細”的運營手法構筑蓬勃的玩家生態圈,《荒野行動》在日本已經不僅是一款游戲,它更像是一個社交平臺、一種文化現象。

              在堅實的研發、運營、玩家基礎之上,相信《荒野行動》很快將會再次突破自己創下的紀錄。

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