作者： Estella、Nicolas

頭圖： Zoe*π、竹本 & Cláudio on Unsplash

監制：T.G.F. team

來源：The Great Filter

導語

任天堂成立的時候，光緒帝剛剛親政。不論是最初的花札，還是現在的主機游戲，娛樂一直是任天堂業務的核心。

這家百年娛樂老店又要推出新游戲了：《馬里奧卡丁車 Live: 家庭巡回賽》將帶來 Switch 與 AR 結合的新玩法。

Labo 、健身環和 AR 賽車，任天堂近些年不斷在探索游戲世界和現實世界的聯系，以此開發新的玩法，不過并不是每一次創新都顯得那么成功。雖然健身環的火爆程度讓其一度被稱為「投資產品」，但充滿想象力的任天堂 Labo 卻在發布后出現了庫存積壓價格跳水的情況。

不過，誰能保證每次創新都會達成商業上的成功呢？

越走近任天堂，我們越能體會到任天堂對于“創造娛樂新方式為人們帶來笑顏”的那份執著，以及這份執著所帶來的成就和承受的代價。

下面是我們對這位游戲界主宰的觀察、思考和收獲。

01 從輝煌到低谷到再崛起 

過去十五年，從 Wii 到 Switch，任天堂完整經歷了一輪業績漲落的周期。

Wii 是全球第七代主機游戲機中銷量最高的產品，也是一款富有革命性意義的游戲主機。在對手索尼和微軟專注于提高機體參數時，任天堂另辟蹊徑，打造出了全新的游戲方式 —— 體感游戲，這也促使任天堂開發出了 Wii Sports、Wii Fit 等極具創意的游戲。這掀起了一股新的浪潮。Wii 自 2007 年一經發售就遭到哄搶，且吸引到了很多以前幾乎不玩游戲的玩家。

雖然 Wii 的全球累計銷量達到了 1.01 億臺，但在軟件銷售方面遇到了持續性不足的問題：很多輕度玩家只是為了玩 Wii 自帶的 Wii Sports 而購買了主機，在最初的熱情消散后也不再關注新游戲的推出；同時正因為這款主機過于具有革命性，第三方難以為其開發游戲，甚至被稱為“第三方墳墓”。加上 2011 年掌機 3DS 受智能手機和平板沖擊表現不佳，任天堂甚至開始出現利潤虧損。

后續推出的第八代主機 Wii U ，是任天堂希望再現 Wii 當年銷量盛況的一步棋。Wii U 仍搭載著任天堂對推出全新玩法的初心。設計開發主要負責人竹田玄洋先生曾表示，Wii U 將通過讓家用機擁有自己的獨立畫面，而不再寄生于電視機上。

針對于Wii U 是否算第八代主機，市面上各有微詞，本文以任天堂視角為準。

愿景雖好，現實卻很殘酷。Wii U 搭載的 GamePad 雙屏幕機制，實際效果雞肋而笨重，且沒有足夠的游戲發揮其最大效果，遭市場冷遇。Wii U 自 2012 年發布后，并未實質性逆轉利潤下降的頹勢，并且整個生命周期的全球累計銷量僅為 1397 萬臺。

T.G.F. team 制圖 | 數據來源：Yahoo Finance

2011 至 2016 年期間，任天堂的負面報道滿天飛，加上 2015 年任天堂的靈魂人物巖田聰先生的去世，任天堂的處境可以說是內憂外患。不少玩家在當時都在擔心：它會步世嘉的后塵嗎？

好在任天堂沒有被打垮。熬過了漫長的低谷期后，任天堂于 2017 年發布了驚艷整個市場的第九代主機：Nintendo Switch。

Switch 是第一個家用機、掌機一體化的主機游戲機。Switch 本身就是一部掌機，同時玩家可以通過配件把 Switch 連接到顯示屏，像傳統游戲主機一樣玩。更有趣的是，Switch 屏幕兩側的 Joy-Con 游戲手柄還可以拆卸，與朋友共享快樂的游戲時光，只需兩秒。

如果解構 Switch，你會發現，Wii U 雖慘遭滑鐵盧，卻為 Switch 打下了基礎。

Switch 秉承著 Wii U 掌機與主機的結合的思路，但在產品定位上反映了任天堂對失敗的反思：Wii U 的 GamePad 無法脫離主機運行，仍是一臺家用機；而 Switch 的定位是可以拿著出去玩的主機。

“我希望大家能繼續接受任天堂嘗試的新領域。而且希望以后人們在回首過去并重審 Wii U 時，能有“哇，這就是過去任天堂做過的東西，看看他們又做出了什么”這樣的想法。”——任天堂的傳奇游戲設計師，宮本茂

拉長觀察維度，Switch 不僅繼承了 Wii U 的特點，還繼承了任天堂其他幾代游戲主機的優點。

即便在家用機形態下，Switch 仍然體積小巧，秉承的是 Famicom 紅白機的“母親至上”，讓媽媽在家打掃的時候不會感到困擾；掌機形態下，體積比手機大比平板小，能讓玩家輕松放進包里；6.2 寸的觸控屏則讓老玩家重溫 21 世紀初 DS 掌機游戲機的經典；可拆卸的 Joy-Con 游戲手柄帶有重力體感功能，則再現了 Wii 系列的互動娛樂性。

Switch 極強的游戲場景適應性，加經典 IP 打造的游戲，讓任天堂在 Switch 發布后的首周創造了超過 140 萬臺的全球銷量，遠超 PlayStation 4 和 Xbox One 首周的銷量。Switch 也在 2017 年被《時代》雜志評為年度最酷的數碼產品。

截至 2020 年 6 月，上市不到三年的 Switch 全球累計銷量已經達 6144 萬臺。縱向對比，銷量最高的第七代主機 Wii 用了四年才達到這個成績，而銷量最高的第八代主機 PS4 則花了四年半。

在讓人拍手叫好的顛覆式創新背后，緩慢且孤獨的漸進式改良，一樣值得被看見。

近 20 年任天堂在資本市場坐過的過山車 | 數據來源：Yahoo finance

02 放不下的主機 

Switch 的市場表現已經十分優秀，但游戲主機本身卻不能算一門好生意。

游戲主機遠不如智能手機普及，且迭代緩慢。買主機的玩家在一定時間段內可以看為一個常量，即使游戲主機的滲透率高達 100%，主機市場的天花板也很明顯。

以生命周期長的 PS4 為例，即便是非常成功的主機，截至 2020 年 3 月的全球累計銷量也僅為 1.12 億臺。與智能手機市場相比，主機市場真的太小了。

不僅有量的局限，打造主機還是一件成本高昂的事。據 Fomalhaut 公司的拆解報告，售價 $299 的 Switch 成本高達 $257，而追求高配置的 PS 和 Xbox 成本更是不低。例如即將上市的 Xbox Series X 上面搭載了 154 億個電晶體管（上一代的兩倍不止），外界都在猜測其定價可能將高達 $600，然而最終發行價僅 $499，為的是價格上的競爭力。

之所以比起利潤更看重價格上的競爭力，是因為主機的主要作用是吸引盡量多的玩家購買，進而成為自家游戲平臺的用戶。對主機玩家來說，五年內也許只會買一臺主機，卻可能買上十上百款游戲。

玩家越多，游戲軟件的購買力越強，游戲第三方開發者為其平臺開發的動力越足，以此再刺激用戶端的游戲軟件需求增長。這樣的正循環，可以讓索尼和微軟抽成的體量越來越大，搭配上更多如訂閱的變現模式，毛利進一步提升。2019 年索尼通過平臺購買和訂閱等服務一年就創造了約 $120 億的收入，約占索尼整個游戲及網絡服務業務收入 65%。

索尼微軟的模式是打造主機吸引用戶，在此之上搭建平臺和推出增值服務，拉攏盡可能多的第三方游戲廠商在平臺上發布游戲，擴大平臺上的游戲量，以此收取更多邊際成本幾乎為零的權益金和訂閱費。

不過任天堂，走的并不是這個路數。任天堂近 85% 的游戲收入都來自于自家的游戲而非第三方。

這意味著，任天堂一方面難以享受到作為一個平臺商的規模經濟效益，另一方面投入著大量成本研發主機和游戲；不過同時，第一方游戲一旦成為爆款，其回報也是通過第三方抽成模式所不能比擬的。

截至 2020.6，Switch 平臺上游戲銷量排行（百萬） | 數據來源：Statista

不論是有意還是無意，任天堂都把自己置于這樣一個境地：必須在打造受歡迎的主機同時，持續推出受歡迎的自家游戲。

對于“通過打造娛樂新方式為人們帶去笑顏”的任天堂來說，上述兩點正是其堅定追求的。

“有趣的游戲會換來玩家的笑容，玩家的滿意又會換來員工的成就感。產品銷售得順利，代理商也會高興。業績增長又可以讓投資者滿意。一旦形成這種笑容連鎖效應，任天堂就有了可持續發展的能力，同時也能承擔更多的社會責任，這也是任天堂的終極目標。” —— 任天堂前社長，巖田聰

巖田聰所說的是理想狀況，而現實如任天堂在 2020 年 3 月發布的年報里所說，娛樂產品和內容在研發方面天然具有強不確定性。

這也是為什么任天堂一直躲不開周期性的魔咒。

“創造娛樂新方式”一直是任天堂所堅信的道，這始終如一地通過“主機硬件為其游戲而生，游戲基于主機硬件打造，二者融合”來實現，哪怕以犧牲市場穩定性為代價。

但同時，也正是因為這樣的堅持，讓任天堂可以不斷帶給玩家玩法上的驚喜。于是，我們不僅能看到 Wii 和 Switch 這樣的產品出現，還在今天隨處可見任天堂的首創。例如，今天我們認為理所當然的存檔和讀取功能，來自于 1986 年任天堂在 FC 上發行的塞爾達系列的第一款游戲，包括我們現在已經習以為常游戲手柄形態，其模擬控制桿也是自于任天堂最初的發明。

03 在移動互聯網浪潮中逆風揚帆 

在“通過創造娛樂新方式為人們帶來笑顏”這件事上，任天堂將注意力傾注于“開發主機和主機游戲”，但似乎過于專注了。

智能手機的出現和互聯網的快速發展，不僅衍生出了全新的變現模式，還給游戲行業開辟了巨大的手游市場。可任天堂似乎完美錯過，或者說有意忽視了這兩點。

相比于緊跟時代潮流推出訂閱服務的索尼，任天堂的游戲很多都是一次性購買無限暢玩。拿 Switch 上的游戲來舉例，《塞爾達傳說：曠野之息》是一款一次付費就可以玩到上百個小時的經典游戲；年初大火的《集合啦！動物森友會》也是一經購買不斷更新的游戲，在最近的更新中任天堂甚至將經濟環境變動的因素設計進了動森的銀行系統。

從玩家的角度，一次氪金永久享受十分幸福；但是從公司盈利角度上來說，缺少了玩家持續性的購買行為，一款游戲的未來現金流入是持續減少的，但運營成本是增加的。

不過任天堂對讓用戶持續氪金并不十分上心。2019 年華爾街日報曾報道，任天堂給到手游開發的指示是：變現模式要讓玩家“不至于花費太多”，因為擔憂讓玩家氪金的故事會損壞自己的品牌形象。

一次性購買所導致盈利不持續的問題，本可以靠提高發布新游戲的頻率來彌補。但任天堂在推出新游戲的步伐上一直不緊不慢。在過去每個游戲主機上，任天堂針對特定 IP 只發布一款重量級游戲。

不僅是在付費模式和發布頻率都與手游和移動互聯網的特性不符，任天堂在過去就沒打算認真跟隨這股潮流。手游在過去近十年的增長速度令人咂舌，且由于智能手機的普遍性，手游的用戶量也是主機游戲遠遠無法比擬的。可任天堂，在 2015 年才緩緩進軍手游市場，不僅游戲寥寥無幾、用戶反饋不好而且變現效果差。

2012-2021 全球游戲市場趨勢，深藍色為手游市場 | 數據來源：Newzoo

任天堂：我在資本市場坐過山車，在移動互聯網浪潮中逆風揚帆

資本市場看重穩定的增長，任天堂的周期性和在手游方面的遲緩讓很多投資者大為頭疼。除了有投資者呼吁讓任天堂放棄主機硬件業務，還有不少投資者期待任天堂叱咤手游市場。在他們看來，無法形成平臺規模效益且波動的主機業務沒有存在的必要，若轉而重注發展前景廣闊、廣受歡迎的游戲軟件則可更多地利用手游浪潮獲取更大的市場，并利用其他平臺的規模效益提升毛利。

要理解任天堂這近乎偏執的做法，我們必須回到任天堂所堅信的“通過創造娛樂新方式為人們帶來笑顏”這個視角。

從任天堂開發游戲的方式來看，它連自己都不屑復制，而是持續不斷地重新創造。

2020 年 9 月 3 日，任天堂發布了《超級瑪利歐兄弟》35 周年的直面會視頻。據 Titlemax 公司統計，這款游戲 IP 甚至超過了漫威宇宙和哈利波特位于收入榜中的第七位，且游戲收入占比高達 80%+。

紅色代表游戲收入 | 數據來源：TitleMax

IP 長青的背后是任天堂對馬里奧系列游戲持續的全新設計。不論是最初的《超級馬里奧兄弟》，樹立 3D 游戲標桿的《超級馬里奧 64》，打開玩家創造力和直播熱度的《超級馬里奧創作家》，還是 Switch 上的神作《超級馬里奧：奧德賽》和最新推出的《馬里奧卡丁車 Live: 家庭巡回賽》，每一款馬里奧游戲的新玩法都完美適配主機，玩家在操控性、地圖還是劇情等各方面總能感受到任天堂用心的創造。

《超級馬里奧：奧德賽》中的「帽子戲法」

給到玩家自制地圖空間的《超級馬里奧創作家》

而反觀手游，其玩法復雜度相對較低、更新短頻快的特點，以及大多不斷重現當下最吸金的模式來打造游戲的做法，與任天堂一直堅持的游戲理念幾乎是背道而馳的，也難怪任天堂在手游方面并不上心。

2015 年是任天堂進軍手游的時間點，當時正值 Wii U 遭遇滑鐵盧；2020 年，任天堂現任社長谷川俊太郎翔對彭博社表示“沒有必要繼續為移動市場發布許多新應用”，現在 Switch 正風生水起。

如果說 2015 年任天堂進軍手游市場是生存之舉；那么 2020 年所宣告的是：我活的挺好的，沒有必要討好市場，我可以專心做我自己喜歡的事了。

不同于西方國家，日本的株式會社雖然本質上是股份制公司，但實際上屬于全體雇員，出資人幾乎無權干涉公司經營。同時任天堂的儲備金制度，讓持有的現金占到了總資產的一半，為應對市場的不確定性提供了保障。這些都給到了任天堂“從心”的空間。

結語

從資本市場的視角看，任天堂也許是有些偏執了。但我們認為資本市場視角不應該是唯一視角，特別是針對創意行業。

任天堂對“通過創造娛樂新方式為人們帶來笑顏”的堅持，讓我們聯想到另一家偉大的公司——皮克斯。

90 年代初的皮克斯運作及其燒錢，那個時候還沒有人預想到這個動畫工作室的創造力可以制作出那么多部膾炙人口的動畫電影作品。當時皮克斯的持有者喬布斯雖然非常喜歡皮克斯，卻也因為資金上的壓力不得不尋找買家。但是僅有的幾個潛在買家對皮克斯的動畫創作并不感興趣，看中的不過是皮克斯的動畫制作技術，喬布斯因此選擇了不賣。沒有喬布斯的堅持和皮克斯團隊對于“制作動畫長片”這一夢想的追求，就沒有后來的《玩具總動員》、《頭腦特工隊》等深入人心的作品誕生。如若如此，那將十分遺憾。

任天堂也是這樣。雖和蘋果一樣，任天堂同為消費類電子產品頂級開發商，但主機永遠不可能擁有可比擬移動手機的市場規模。而我們認為這恰恰是任天堂值得敬佩的地方 —— 不是看到了巨大的收益才去做，而是從堅定的信念和熱愛出發，不畏懼可能的代價。

任天堂，一直是、也還將會是那個任天堂。

最后，我們希望通過這篇文章，向任天堂和許多在創意行業堅持的個人和團隊致敬，他們在堅持創意夢想的路上擁抱著太多的不確定和外界的質疑，以及最現實的，經濟上的窘迫。殘酷的是，有些沒能熬到讓世人看見的那刻；幸運的是，有任天堂、皮克斯這樣的公司在堅持和樹立著里程碑，鼓舞著還在路上征程的人們。

還有更多未來的創意家們仍然在路上。