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              Adludio CEO:移動廣告營銷需要向游戲借鑒經驗

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              Adludio 全球首席執行官 Paul Coggins 表示,由于將手機認定為縮小版電視屏幕,許多營銷人員嚴重低估了這一平臺的潛力。他認為最能理解手機平臺的是游戲開發商,而不是傳統廣告平臺。

              在去年,世界上規模最大的電子競技錦標賽 The International 9 的總獎金達到了創紀錄的 3430 萬美元。根據統計,全球目前大約有 26 億名游戲玩家,這是全球人口的三分之一。在亞洲市場營銷產業面臨困境的當下,日益火爆的游戲產業有許多經驗值得借鑒。

              在以泰國和印度尼西亞為代表的東南亞地區,移動銀行和電商平臺正在迅速普及,這帶來了一場移動產業革命。在這樣的背景之下,營銷人員和中介機構不能將手機僅僅視為電視和社交平臺之外的另一種媒介。移動平臺上的廣告投放有一系列獨特的挑戰,其中最大的難題之一就是加強受眾的參與度。

              手機用戶會不停地滾動和瀏覽網頁,因此大量的廣告必然會帶來疲勞感。而游戲開發者們卻很擅長應對這一問題,他們可以讓玩家持續玩上幾個小時。

              也就是說,他們知道如何吸引玩家,讓他們感到身臨其境乃至激發購買等行為。在游戲中,玩家從一個被動的觀眾變成了一個積極的參與者。如果廣告主想要贏得用戶的注意,那么它就需要在廣告投放中實現這一過程。

              毫無疑問,5G 技術將會提供必要的輔助。根據預測,2023 年全球5G 智能手機出貨量將達到 4.24 億部,遠遠超過今年的 7300 萬部。這一增長將為營銷人員創造更多機會,數據傳輸速度的提高為更多新技術的應用創造了可能,營銷人員可以在廣告中加入高清和互動媒體內容,以改善用戶體驗。此外營銷人員還可以通過物聯網技術創造沉浸式廣告體驗。

              不過,創造力和沉浸感并不是營銷人員唯一可以借鑒的經驗。另一個更重要的環節則在于廣告的投放測試。

              盡管 2019 年全球移動廣告支出就已經超過電視,但營銷人員卻依然認為手機與電視的影響力大體相似。移動設備看似是電視的派生產物,但在數據和受眾方面,它更像是電視的遠親。

              如果廣告主只把移動設備僅看做是縮小版的電視屏幕,而不是一種獨立媒介的話,那么它就有可能錯過這個潛力巨大的平臺。相反的是,游戲開發人員能夠適應多種游戲場景,還能根據玩家的不同操作和反應創造出最好的體驗。

              在移動平臺進行投放時,營銷人員往往會堅持固有的測試機制,也就是已經被采用了 20 年的 A/B 測試法;然而這種測試在移動廣告中的效率卻不夠高,因為在廣告的投放過程中有太多復雜的數據點和信號需要考慮。

              在這個時候, Facebook 常用的“貝葉斯匪徒(Bayesian Bandits)”測試法就更為合適,該方法使用人工智能(AI)和機器學習(ML)來測試更多方案,隨后匯總分析出最為高效的方案。測試越多、信息越多,結果也就越準確。AI/ML 算法將有助于營銷人員更好地了解廣告受眾,從而提高參與度,并避免因大量 A/B 測試而產生的時間浪費。

              將高效的人工智能測試與沉浸式體驗相結合,是加強移動廣告投放效果的最佳選擇。游戲開發者們在提升測試效果和營造沉浸式游戲體驗上具有豐富的經驗,也因此獲得了成功。廣告營銷人員也應當開始學習這些先進經驗,以提升移動廣告的參與度。

              本文編譯自 Why marketers need to think like gamers when trying to understand mobile advertising。


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