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              ?廣告創新 解放出海成長力

              辛童  ? 

              2020年的特殊情況,讓很多開發者“到海外去”不再停留在年初規劃的 PPT 當中,越來越多開發者或“被迫”或自發地開啟出海之路。

              不論對于出海老兵還是新晉玩家,要想成長為一家國際化公司,都首先要解決如何在海外實現快速增長和有效變現。
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              數據來源:AppsFlyer

              根據 AppsFlyer 的數據,2019 年全球“平均每應用非自然安裝量占比”都較 2018 年有了不同程度的增長,其中小型應用的增長 65% 都要依靠廣告營銷,而大型應用雖然占比最小但卻增長最快。

              更直觀的感知是,即便是超級大廠,「單純依靠產品素質的爆款 App 或爆款游戲越來越少了」,用戶越來越挑剔,廣告的作用越來越大,廣告效能衰減也越來越快。

              對開發者而言,廣告還能帶來多少成長可能性?

              視頻廣告互動化,大勢所趨

              還記得 2019 年 12 月海外安裝量達到 4090 萬、一舉拿下全球手游下載量冠軍的《Brain Out》嗎?

              與多數只在應用商店下載榜單“一周游”的超休閑游戲不同,時隔 9 個月 Brain Out 仍然堅挺在不少國家榜單前列。除了游戲本身的設計和產品升級,Brain Out 采用了“讓用戶試玩”的營銷策略,在廣告素材中大量使用了看視頻了解玩法,并親自上手試玩的方式。

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              來自Crazy Labs旗下的翻跳體操游戲“Flip Jump Stack”的試玩廣告

              在近年來最火的超休閑游戲品類中,用互動視頻廣告來呈現創意賣點,成為吸引下載的最佳方式之一,畢竟「眼見為虛,上手為實」。在 9 月 16 日的穿山甲超級聚星大會上,穿山甲廣告產品經理說:“如果視頻化是互聯網廣告的一個飛躍的話,我們認為下一個重大變革應該是互動化。”

              讓用戶直接與廣告發生互動,有什么好處?

              對用戶來說,廣告互動配合沉浸體驗已經能為用帶來足夠的愉悅感與體驗感,同時互動化廣告能夠讓用戶了解產品,以決定是否要下載;對開發者來說,互動化增加了廣告曝光時長、廣告轉化率、廣告投放效果,無論是買量還是變現階段,互動廣告都能帶來更好的收益。

              從圖文廣告視頻化,再到視頻廣告互動化,每一次的升級背后其實離不開廣告技術力的2次解放,讓它能成為規模化的普惠增長能力而非少數人號令“必殺大招”,這也是關于視頻廣告的互動化,我們要討論的第二點。

              互動視頻,如何規模化?

              對開發者來說,視頻廣告互動的好處顯而易見,但難點也同樣:制作素材的成本相比其他形式提高太多了。要實現互動廣告的規模化,首先得解放廣告制作的生產力。

              其實視頻互動要解決的不僅是制作成本,更重要的是產能爬坡與人效,隨著用戶對廣告玩法的熟悉速度越來越快,單支廣告的效能下降加速,素材迭代效率必須同步提速。

              為此,穿山甲推出了一個全新的平臺:Rubeex -穿山甲一站式互動廣告平臺。

              在推出 Rubeex 之前,穿山甲曾做了一個調研,發現如果按照 case by case 的模式制作一個互動廣告的素材,花費時長從 2 周到 1 個月甚至更長時間不等。傳統廣告投放團隊由優化師、設計師組成,但是制作一個互動素材,還需要游戲設計、游戲研發團隊的參與,這是制作互動廣告的一個很大的難題。

              Rubeex 要解決的第一個問題,就是讓所有開發者都能輕松制作互動廣告,最快要能夠在半天之內做完。

              首先 Rubeex 提供了兩大素材制作工具:互動視頻工具,和互動 H5 模板工具,這兩個工具的作用是大幅度壓縮互動廣告的生產周期,能夠從 1 個月最快縮短到半天就可以完成。對于不同類型、需求、適用場景的開發者而言,套用模板是最快捷的規模化玩法。例如簡單劇情類腳本設計就可以直接用互動視頻工具來制作素材。

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              對于廣告質量要求更高的開發者來說,在兩個素材制作工具之外,Rubeex 提供了:自主完成、撮合模式(代理商對接)、大客戶定制等三種開發模式,其中定制方案可以由穿山甲互動創意研究實驗室來支持素材制作,提升素材產能和效率。

              互動廣告相比于圖文和展示類視頻,會與用戶產生更多的交互數據,他們都可以作為指導優化的數據基礎。 比如在游戲試玩中,用戶在哪個步驟產生交互,哪個步驟流失,哪些場景互動數量更多等等,都是可以通過埋點檢測到的。

              舉個例子,《我功夫特牛》在互動廣告制作中就先選取了「工具制作」的方式,快速試水效果,驗證效果后開發團隊迅速轉入「定制制作」,埋點分析互動數據,最后的互動率提升了 90% 以上。

              技術工具解放人效,帶來了更低的門檻和規模化可能性,再加上基于互動元數據的優化能力,讓互動視頻廣告對開發者的成長變成了可復制、可追溯、可優化的一種增長武器。

              廣告帶來的新可能

              廣告帶來了更多新的可能和機會點。以重度游戲為例,混合變現的模式正在成為游戲廠商的新選擇。

              比如,大家都很熟悉,在整個 7 月份霸占 ios top 榜單的《最強蝸牛》。《最強蝸牛》在接入了穿山甲激勵視頻廣告后,在沒有影響內購和留存等基本數據的情況下,前期廣告收入占比達到了 10% 左右,人均展現次數達到了 2-3 次。 而且隨著廣告點位及設計的不斷優化、引導,廣告收入還在不斷增加。

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              除此之外,在接入激勵視頻廣告后,《最強蝸牛》還獲得了更多的增益效果:我們了解到,在接入廣告后,零氪金用戶有了自己的方式獲取更多資源,游戲體驗更好了;同時, 整個游戲的用戶活躍度和用戶時長有了明顯提升。

              除了混合變現模式,還有什么?

              休閑游戲開屏是今年穿山甲和游戲開發者一起嘗試的一種新的廣告形式。最開始大家都擔心開屏加廣告會不會把玩家都嚇跑了?為此穿山甲與一家游戲開發者做了一組嚴格的 A/B Test,保證了足夠大的實驗量級和時長。

              直接說結論。首先是開屏廣告對激勵視頻的展示沒有直接影響;其次,由于激勵視頻的展示沒有收到影響,而增加了開屏收入,導致 ARPU 實現了增加,對比最大的一組提升量達到19%;最后,引入開屏廣告對留存沒有大影響。

              從混合變現,到休閑游戲開屏,廣告的應用場景與組合模式變得越來越多元,這些變化的出現,對開發者來說都是增長的新機會。

              總結來看。

              廣告,是近兩年開發者愈發繞不開的話題,從靜態到視頻,從觀看到互動,變化的是廣告形式,而不變的是每一個開發者對廣告的依存和耦合越來越深入。無論是為了買量還是變現,無論你是做國內還是出海,都應提起更多的關注。

              對于出海而言,盡管傳統海外流量采買平臺已經比較完善,但確實也面臨很多問題,比如隨著幾年來的不斷投放,低成本易轉化的用戶群體已經被篩了一遍。而搭車快速成長中的平臺可以在一定程度上滿足開發者所需,就比如這兩年正在海外快速成長的穿山甲 Pangle,與平臺共同成長更有機會收獲增長所帶來的用戶及收益紅利。

              根據穿山甲官方數據,目前穿山甲接入的合作應用數量超過 10 萬個,同比增長 65%;覆蓋全球獨立日活超 8 億,除了在國內的領先優勢,穿山甲海外業務 Pangle 也已覆蓋日韓、中東、東南亞等地區,換句話說 Pangle 已經在中國出海開發者常關注的三大市場完成了基本布局。

              目前穿山甲日均廣告展示量達 110 億,同比增長 62%;全球日均廣告請求量達到 630 億,同比增長75%。而且作為穿山甲海外業務 Pangle 出海首站的日本,數據表現也非常亮眼,在日本市場最重要的游戲行業,ios 免費榜單 top100 中,穿山甲Pangle 覆蓋了 80% 以上的開發者,另外,非常受當地用戶歡迎的漫畫行業,也覆蓋了65% 以上的開發者。很多日本的爆款產品,都會第一優先選擇跟穿山甲Pangle合作。

              同時,全球其他市場方面,穿山甲 Pangle 已成功登陸韓國、中東、東南亞等多個國家和地區,成為當地發展速度最快的廣告平臺之一,并在部分市場取得領先。特別是韓國市場的增長最為迅猛,年初至今收入整體增長 98%+ 以上。目前在韓國 top100 的游戲綜合榜單里,跟穿山甲平臺的開發者覆蓋率也超過了60%。隨著獲客成本逐漸上漲,與成長中的平臺搭伴前行,正成為越來越多出海人的共識。

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